كيف لا تلغي أبحاث التصميم الخاصة بك عن طريق اختيار الأساليب الاستقلالية والاستنتاجية الصحيحة

قبل بضعة أيام وجدت نفسي في سوبر ماركت محلي مع صديق. على الرغم من أنه كان منتصف اليوم كان الخط عند نقاط الخروج مبالغًا فيه. لذلك سحبت رفيقي إلى نقاط الخروج بالخدمة الذاتية.

لم يستخدم صديقي أبدًا خدمة ذاتية ، ولم تكن لديه رغبة في المحاولة ، لكن أصررت على ذلك. لقد أصرت جزئياً على عدم وجود كسل - لم أكن في حالة مزاجية للانضمام إلى الطوابير - لكنني كنت في الغالب أشعر بالفضول لمعرفة كيف سيكون أجرة مع خدمة الدفع الذاتي.

تولى الفضول المهني ، وشجعت صديقي على استخدام الجهاز.

وبينما كان يستخدم عملية الدفع ، كنت أتخيل الجهل ، وبالطريقة البعيدة للتقليص الفييني ، أجبت على أسئلة صديقي للمساعدة في العادة ، "ما هو شعورك الذي ينبغي عليك فعله بعد ذلك؟"

"أعطيك ركلة الحمار" ، كان الرد الذي تلقيته في أغلب الأحيان (عادةً عندما لا يكون المشاركون في اختبار قابلية الاستخدام يهددون الأذى الجسدي ضدي).

تصميم المشاريع البحثية للنجاح

سواء أكنت تقوم بتصميم مشروع بحثي نوعي أو كمي (أو مشترك) ، فإن الطريقة التي تستخدمها والأسئلة التي تطرحها أو لا تطرحها سوف تملي نجاح مشروعك.

قبل بضع سنوات ، طُلب مني تحديد طرق لتحسين تجربة الشراء للعملاء لمتاجر الأزياء بالتجزئة. لقد كان لدينا وقت وميزانية محدودان ولم نعطِ مختصرًا تقديميًا للغاية - كان علينا فقط التحقق من عملاء الشركة وتحديد فرص التحسين.

تمكنا من الوصول إلى مجموعة كبيرة من البيانات الكمية القديمة - المسوحات ، تحليلات الموقع / التطبيق ، بيانات الدفع - لذلك تمكنا من الحصول على فهم قوي للسلوكيات الشائعة على المنصات الرقمية للعلامة التجارية. لكننا ما زلنا لا نفهم كيف تصرف العملاء في وضع عدم الاتصال ، أو كيفية انتقالهم بين نقاط اللمس المادية والرقمية.

لذلك جعلنا هذا محور أبحاثنا. قمنا بتوظيف مجموعة من المرشحين الذين عادة ما يستخدمون الخدمة وأنشأوا برنامج بحث مباشر يتكون من ،

  1. المقابلة السياقية - سنقابل المرشح في منزله أو مكان عمله ،
  2. التظليل - سنتبع المرشح أثناء استخدامهم للخدمة البدنية.

إذا وضعنا الاستطلاعات جانباً ، فقد أخبرتنا البيانات التحليلية الكمية والدفع كثيرًا عن سلوكيات العملاء. لقد عرفنا أوقات اليوم وأيام الأسبوع بأن العملاء كانوا أكثر عرضة لإجراء مشترياتهم. لقد عرفنا أن رحلة الشراء امتدت لبضعة أيام ، وعادة ما تبدأ بـ "نظرة سريعة" قبل الالتزام.

التصميم للناس - ننسى ما يقولون ، إنه ما يفعلونه

لذلك ، مع كل هذه البيانات ، اتخذنا قرارًا - إلى أي مدى ، إذا كان أي منها ، نستخدمه لإبلاغ عملية البحث الخاصة بنا؟ هل يمكن أن نفترض أن عملية الشراء عبر الإنترنت تعكس العملية غير المتصلة بالإنترنت؟ تم إجراء المسح الحالي للبحث عن إجابات محددة للغاية ، وشعرنا أن بعض الأسئلة كانت رائدة. ومع ذلك ، تم تفصيل البيانات التحليلية وتحتوي على بعض الأنماط السلوكية محددة ومتسقة.

قدمت لنا هذه البيانات معضلة - معضلة موجودة في بداية كل مشروع بحثي: هل يجب أن نتبع نهجًا استنتاجيًا أو استنتاجيًا أو خلفيًا / حثيًا؟

من خلال اتباع نهج استباقي / استنتاجي ، سنذهب إلى البحث مع أسئلة محددة للغاية ناشئة عن البيانات الكمية الموجودة وتوقعاتنا الخاصة بسلوك الأفراد ، ونضع إطارًا لبحثنا حول هذه الأسئلة. من خلال نهج خلفي / استقرائي نضع البيانات التحليلية وتوقعاتنا الخاصة جانباً ، نتجاهلها أثناء إجراء بحثنا ، مما يمنح المشاركين مزيدًا من التحكم في اتجاه المقابلات.

هناك تكلفة الفرصة البديلة في استخدام طريقة البحث الخاطئ. من خلال السماح للمشاركين بتوجيه جلسات البحث ، يمكننا الخروج عن مسارها وينتهي الأمر بمجموعة بيانات واسعة خارج الموضوع. ولكن من خلال التركيز على مجالات محددة قد لا نتعلم شيئًا جديدًا ، فقد ينتهي بنا الأمر لتأكيد تحيزاتنا.

سوف يجلب الباحث دائمًا تحيزاته الخاصة ، وسيحدد ملخص العميل اتجاه البحث. لكن السؤال هنا هو: "متى يجب أن تستخدم استنتاجي ومتى يجب أن تستخدم طرق البحث الاستقرائي في أبحاث التصميم؟"

في الواقع ، ليس غالبًا خطًا متماسكًا بين الاثنين.

باستخدام طريقة البحث الصحيحة

نظرًا لأننا مهتمون على وجه التحديد بفهم التجربة الحية لعملاء متاجر التجزئة وكيفية تفاعلهم مع نقاط اتصال متعددة ، اخترنا أن نتبع نهجًا استقرائيًا في مقابلات المشاركين والتظليل. كنا نعرف ما الذي أخبرتنا به البيانات الكمية ، لكن لا يزال لدينا مخاوف بشأن مدى دقة بعضها.

خلال المقابلات ، بدأنا بأسئلة المشاركين المفتوحة وتابعنا خيط المقابلة من هناك. قمنا بعد ذلك بتظليل المشاركين أثناء تفاعلهم مع نقاط اللمس الرقمية والمادية للعلامة التجارية ، وطرحنا بعض الأسئلة السياقية أثناء هذه العملية.

ولكن بعد إجراء المجموعة الأولى من جلسات المقابلات والتظليل ، أدركنا أن هذا النهج لا يعمل كما كنا نأمل.

أعطتنا المقابلة الاستقرائية فهمًا عميقًا لما كان مهمًا للمشاركين (ما أردناه تمامًا) ، لكن التظليل الاستقرائي لم يكن كذلك. نظرًا لأننا كنا نتابع المشاركين أثناء قيامهم بنشاط قاموا به مئات المرات من قبل على الطيار الآلي ، فقد خلق وجودنا حلاً للموقف برمته - لم نشعر أننا كنا نراقب المشاركين يتصرفون كما يفعلون عادة.

بعد الجلسة الثانية أعادنا تجميع صفوفنا. كيف يمكننا تحسين جودة عملية التظليل؟ ناقشنا إلغاء جزء التظليل من البحث ، ونظرنا في الحلول التكنولوجية التي من شأنها أن تسمح لنا بمراقبة العملية ولكن إبعادنا من التجربة المباشرة.

لكن بعد ذلك سألنا: "ماذا سيحدث إذا انحنينا إلى هذه الأداة؟" بدلاً من مطالبة المشاركين بالقيام كما يفعلون عادة ، ماذا لو طلبنا منهم إجراء مشترياتهم في موقع مختلف (سواء كان ذلك في مخازن العميل أو المنافسين)؟

في حين أن عملية المقابلة ستزودنا بهذا البحث الاستقرائي المفتوح الذي نحتاجه ، فإن عملية التظليل المعاد تصميمها قد تسمح لنا باختبار نظريات محددة تخرج من عملية المقابلة.

من خلال إزالة المشارك من موقعه المعتاد ، وجدنا أن المشاركين كانوا أكثر صراحة حول توقعاتهم وتجربتهم. لاحظنا كيف انتقل المشاركون في المتجر غير المألوف ، وما الذي دفعهم لطلب المساعدة ، وتمكنا بسهولة من مقارنة التجربة في سياق الموقع غير المألوف والمقارنة بينها.

مع المشاركين الآخرين ، طلبنا منهم التسوق في متجرهم العادي ، لكن قدمنا ​​لهم سيناريو - كانوا مجموعة محددة من العناصر - لهذا قدمنا ​​لهم قائمة بالعناصر غير المألوفة وطلبنا منهم العثور على هذه العناصر. باستخدام هذا السيناريو ، تمكنا من استكشاف متجرهم المحلي بطريقة جديدة. من خلال مطالبة المشاركين بالعثور على عناصر غير عادية ، تمكنا من استكشاف عملية صنع القرار الخاصة بهم عند النظر في إصدارات مختلفة من نفس المنتج.

المسارات الإنتاجية

يجب أن يكون البحث بقيادة المشاركين - ولكن إذا اتبعنا فقط نهجًا مبدئيًا للبحث ، فسوف نقوم فقط بتأكيد أو دحض نظرياتنا الخاصة ، ويمكن أن يمنعنا من اكتشاف تلك المجهولة غير المعروفة ، ولكن اتباع نهج خلفي كامل قد يؤدي بالباحثين إلى عدم إنتاجية مسارات.

تتمثل الحيلة في أن تكون رشيقة ومعرفة بما يكفي لإجراء التعديلات الصحيحة على مشروعك البحثي إذا لم تحصل على البيانات التي تحتاجها.